MUJI와 IKEA가 보는 한국의 라이프스타일

국내 마케팅 책임자들에게 물었다. 한국인의 라이프스타일은 어떤 특징이 있나요?
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1 무인양품의 콘셉트를 극명하게 드러내는 상품 디스플레이.
2 높은 천장 끝까지 물건이 쌓여 있는 이케아 창고의 압도적인 규모.


‘다음’에서 ‘카카오’로 이름을 바꾼 회사를 이끄는 CEO 임지훈의 나이는 36세다. 그는 최근 기자간담회에서 “카카오는 라이프스타일 디자이너”라고 소개했다. 사실 이 말 앞에 ‘미래’라는 단어가 붙어 있었지만, 그보다 먼저 눈길을 끈 것이 바로 라이프스타일이라는 단어다. 바야흐로 테크놀로지 역시 라이프스타일을 얘기하는 시대가 된 것이다. 라이프스타일이란 말 그대로 사람들이 살아가는 양식을 뜻한다. 사고와 가치관을 포함하는 것이라지만 라이프스타일의 함의와 경계는 사실 모호하다. 하지만 역으로 생각하면 그래서 더 쉽게 쓰이는 말이기도 하다. 주말에 짜장면을 사먹는 라이프스타일, 지하로 내려가는 게 싫어서 버스를 타는 라이프스타일, SNS를 결코 하지 않는 라이프스타일 등 어디에 갖다 붙여도 어색하지 않다. 스마트폰 애플리케이션으로 택시를 부르고 미용실 예약을 가능하게 해주는 IT회사가 라이프스타일을 디자인하겠다고 선언하는 것도 그래서 말이 된다. 우리의 모든 일상이 곧 라이프스타일이기 때문이다.

이런 의미에서 라이프스타일 브랜드는 곧 우리 삶에 필요한 온갖 영역의 상품을 내놓는, 말하자면 잡화점 같은 브랜드다. 그래서일까. 라이프스타일 브랜드를 표방하는 국산 브랜드는 그리 많지 않다. 근래 들어 한샘이나 까사미아 같은 전통적인 가구 브랜드들이 라이프스타일 브랜드를 지향하며 범위를 넓혀가고 있지만 아직은 가구 외에 패브릭이나 키친 관련 용품 등으로까지 영역을 확대하지는 않고 있다. 토종 라이프스타일 브랜드를 표방하는 ‘자연주의’가 최근 독자적인 온라인 숍을 오픈하는 등 공격적 마케팅을 펼치고 있지만 아직은 무인양품의 아류 또는 유사 브랜드라는 인식이 강하다. 이런 상황에서 라이프스타일 셀렉트 숍들이 취향에 목마른 소비자들에게 대안으로 다가가고 있고, 문고리닷컴 같은 DIY 전문 온라인 숍은 오프라인으로 그 영역을 확대해나가고 있다. 말하자면 지금 한국에서는 그 어느 때보다 다양한 형태의 라이프스타일 숍들이 득세하고 있는 셈이다. 이런 가운데 소비자들은 각종 매체와 SNS 같은 다양한 플랫폼을 통해서 라이프스타일과 취향을 공유하고 학습하며 빠르게 그리고 주도적으로 트렌드를 만들어가고 있다. 대세를 이루던 북유럽 스타일이 여전히 강세를 보이는 가운데 모던한 일본 인테리어와 미니멀리즘까지 가세해 획일적이던 라이프스타일에 다양성을 더해가고 있는 요즘, 국내 소비자에게 가장 인지도가 높은 두 글로벌 라이프스타일 브랜드에서는 한국 소비자들의 라이프스타일을 어떻게 파악하고 있는지 알아봤다.






MUJI
“좁아진 1인당 주거공간과 여전한 좌식생활의 영향.”
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1 오픈 준비를 위해 물건을 정렬하고 있는 무인양품 스태프.
2 여행을 콘셉트로 하는 트래블 무지(travel muji) 라인의 제품들.
3 우리나라에서의 건의사항이 반영돼 상품화된 사각 트레이 세트.
4 무인양품 코리아의 송윤 기획마케팅 팀장은 무인양품 진출 초기부터 일해온 베테랑이다.


브랜드의 명성보다는 제품의 질을 우선하겠다는 의미를 브랜드 네이밍에 담은 무인양품은 알고보면 제법 오래된 브랜드다. 1980년 일본의 대형 수퍼마켓 체인인 세이유의 자체브랜드(PB)로 출발한 것이 그 시작. 가정용품 9가지, 식품 31가지의 품목으로 시작한 무인양품은 이제 일본의 대형 매장에서는 대략 6000개, 한국에서는 3000~4000개 가까운 품목을 판매하는 브랜드로 성장했다. 일종의 마니아층을 형성하며 브랜드 충성도 역시 비교적 높은 무인양품이 우리나라에 들어온 것은 2004년이다. 당시는 이미 영국과 프랑스, 홍콩 등에 매장을 운영하며 글로벌 브랜드로 성장해나가던 때였다. 지난해 한국 매장의 총매출은 620억, 매장은 올해 부산 센텀시티점을 오픈한 것까지 합하면 전국 15개로 늘었다. 연말까지 19개 매장으로 늘릴 전망. 최근 미니멀리스트 열풍과 함께 인기가 더욱 높아졌을 것이라 생각되지만, 송윤 기획마케팅 팀장의 얘기는 다르다.

“미니멀리스트나 ‘집방’을 비롯한 셀프 인테리어가 트렌드이기는 하지만 실제 판매 데이터와는 거의 연관이 없어 보입니다. 심플 라이프를 추구하는 분들은 애초부터 무인양품의 고객이었던 것으로도 생각되고요. 우리나라 사람들의 라이프스타일이 기본적으로 버리는 데 익숙지 않은 점도 이유가 될 수 있겠죠.”

좌식생활을 기본으로 하는 일본에서 시작된 브랜드인 만큼 무인양품은 애초부터 한국인의 라이프스타일에 잘 맞아떨어졌다. 가령 1인 가구와 원룸 생활자의 숫자가 늘어나는 것은 일본과 비슷한 패턴을 보인다는 것. 좌식생활이 섞여 있는 동선이 비슷하다보니 기본 디자인과 설계에 좌식생활이 반영된 경우가 많다. 가령 소파나 침대는 앉아서 기댔을 때 불편하지 않도록 디자인돼 있다. 기본적으로 소파에 앉지만 소파 앞에 앉아서 소파에 등을 기대는 경우도 많기 때문. 침대 역시 원룸 생활자는 작은 공간에서 침대 앞에 작은 테이블이나 상을 놓고 앉아서 밥을 먹거나 하는 경우가 많아 침대 프레임에 기대는 상황을 전제로 한다는 것이다.

‘리빙 다이닝 테이블’이 작년 하반기와 올 상반기에 가장 많이
팔린 제품이 된 것도 이런 생활동선의 유사성 덕분일 것이다. 주거공간이 점점 좁아져 식탁 놓을 공간이 없어지는 추세를 반영해 테이블 높이를 60센티미터로 낮춰 식탁과 거실 테이블의 기능을 동시에 할 수 있도록 한 것. 이처럼 제품 스타일은 생소하지만 라이프스타일로 봤을 때 우리나라에도 어필할 수 있는 제품을 셀렉해서 판매 리스트에 반영하고 있는 것이다.

일본의 인테리어 스타일 가운데 우리와 가장 다른 점은 ‘옷장이 없는 점’을 꼽을 수 있다. “일본은 문화적으로 옛날부터 대부분의 집에 붙박이장이 설치돼 있지만 한국과 중국은 그렇지 않습니다.

그래서 우리나라와 함께 가장 큰 해외매출을 담당하는 중국에서 대안을 요청했고 현재 연구 중이에요. 아마 내년 쯤에는 제품에 반영될 것으로 보고 있습니다.” 송윤 팀장의 얘기처럼 무인양품은 한국인의 라이프스타일을 파악하고 맞춰가기보다는 우선 무인양품의 콘셉트를 권하고 제안하며 ‘차이’가 있는 부분을 찾아내 개선하는 마케팅 전략을 취한다. 하지만 제품 사용자를 여성으로 상정한 디자인이 많아 상대적으로 내구성이 강하고 튼튼한 제품에 대한 소구가 많은 우리나라 소비자들에게는 지나치게 가볍거나 튼튼하지 못하다는 인상을 줄 수 있다. 이 점은 무인양품 코리아 측에서도 아쉽게 느끼는 부분이다. 매일매일 청소하는 경우 적정한 무게와 적합한 내구성의 기준을 어디에 두느냐에 따라서 다르게 적용되기 때문이다.




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5 올여름 의류 콘셉트를 보여주는 무인양품 매장의 입구.
6 좁은 주거공간에서 효율적인 가구 활용의 예를 보여준 리빙 다이닝 테이블 세트.
7 가구부터 식기와 조리도구 등 키친용품까지 무인양품은 라이프스타일 전반에 걸쳐 다양한 상품을 구비하고 있다.


이처럼 좌식생활을 기본으로 하는 주거환경이 비슷하다고는 하지만 세부적으로 들어가보면 디테일과 감성에서 차이가 생긴다. 무인양품 코리아가 해결해야 할 과제다. 여기에 주거 공간을 이루는 요소 대부분이 규격화돼 있는 일본에 비해 우리나라는 아파트와 빌라, 단독주택 등의 층고와 문, 창의 크기와 위치 등이 저마다 다른 점도 판매 상품 구성에 제약이 된다. 일본은 제2차 세계대전에서 패전한 이후 부족한 주택 수급을 위해 국가적으로 주거 공간의 규격화를 진행하면서 다타미를 기준으로 하는 주거공간의 구획과 창문의 크기, 위치 등을 대부분 규격화했다. 커튼이나 블라인드 같은 제품들 역시 규격대로 판매하면 돼 편리하지만, 이를 우리나라 환경에 그대로 적용하는 것은 현재로서는 무리인 것이다.

무인양품에는 이처럼 환경 차이에 따른 각 매장의 요청사항들을 본사 차원에서 취합해 제품 개발에 반영하는 시스템이 있다. 고객의 요청사항, 접객 시 아이디어에 이르기까지 가감없이 전달할 수 있다. 하지만 현장의 목소리가 제품에 반영되기는 쉽지 않고 시간도 많이 걸리는 편이다. 때문에 한국에서 아이디어를 얻은 제품은 현재까지 ‘사각 트레이’뿐이다. 기본 디자인부터 사용법까지 우리나라의 의견이 반영된 것이다.

과거 우리나라에서 생산되는 라이프스타일 제품은 플라워 프린트가 기본이었다. 때문에 어느 집을 가나 파스텔톤 플라워 프린트 아이템 일색이었다. 이후 백화점에 패턴이나 문양이 없는 솔리드 제품들이 많이 등장했지만 대신 컬러가 지나치게 강렬해 아쉬움을 남겼다. 심플하면서도 베이식한 컬러에 무늬가 없고, 있더라도 스트라이프나 체크 정도로 구성된 무인양품의 라이프스타일 제품이 우리나라 사람들에게 어필한 이유다.

무인양품은 이런 베이식한 디자인에, 아트 디렉터를 맡았던 그래픽 디자이너 다나카 이코와 그 뒤를 이은 크리에이티브 디렉터 하라 켄야 같은 사람들의 디자인 철학이 더해지면서 단순히 싼 제품에서 고급한 주거에 어울리는 디자인 제품으로 브랜드에 대한 인식을 바꿔왔다. 하지만 여전히 일본 현지에 비해 높은 가격대와 물류 편의성으로 인한 매장의 지역 편중 같은 문제는 해결해야 할 과제로 남아 있다.




IKEA
“아이를 중심으로 한 일상이 곧 한국인의 라이프스타일.”
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1 매장 오픈 직후의 계산대. 이케아 광명점의 지난 1년 매출은 3080억이었다.
2 학교에 다녀온 아이가 식탁 의자에 가방을 걸어놓은 장면을 연출해놓은 쇼룸.


이케아는 2014년 11월에 경기도 광명에 한국 1호 매장을 오픈했다. 세계에서 두 번째로 넓은 면적을 자랑하는 이 매장의 첫해 성적은 지난해 12월을 기준으로 매출 3080억, 누적 방문객 수 670만명이었다. 주변 상인들이 염려한 대로 가히 ‘공룡’다운 규모다. 그런 이케아가 최근 영화감독 장진과 협력하여 드라마타이즈 형식의 CF를 선보였다. “가족과 함께할 때 아이는 아이다워집니다”라는 카피로 끝을 맺는 이 브랜드라마(브랜드와 드라마의 합성어)는 이케아가 한국 사람들의 라이프스타일에서 주목한 지점이 무엇인지 잘 보여준다. 바로 ‘아이’다. 한국의 아이들은 OECD 회원국 중에서도 가장 높은 피사(PISA) 테스트 점수를 얻을 만큼 학업 성취도가 높은데, 여기에는 부모의 역할이 막대하다. 한국 가정의 라이프스타일은 아이를 중심으로 움직인다고 할 정도다.

지난해 9월 1일자로 한국 근무를 시작한 이케아 코리아의 컨트리 마케팅 매니저인 니콜라스 욘슨 역시 한국에 대한 첫인상을 비슷하게 이야기한다. “한국인들은 다들 정말 바쁩니다. 어른뿐만 아니라 아이들도 바쁘더군요. 여기에서 착안해 집에서 보내는 시간이 가족이 함께 성장하고 발전해나가는 데 중요하다는 메시지를 전달한 것입니다. 일반적인 CF가 솔루션과 제품을 얘기하는 것과 달리 이번 CF에서는 집에 대한 저희의 생각을 전한 것이지요.”

한국인의 라이프스타일을 환경이나 주거면적, 바닥난방 같은 물리적 요소가 아니라 정서적 가치에 중심을 두고 파악한 이케아 코리아의 관점이 신선하게 느껴진다. 이런 해석을 바탕으로 이케아 광명의 쇼룸은 제품 디스플레이뿐만 아니라 쇼룸의 구성 역시 아이가 있는 가정을 전제로 했다는 것이 니콜라스 매니저의 설명이다. 스툴을 한 예로 들 수 있는데, 성인에게는 의자 역할을 하는 스툴을 부엌 싱크대 앞에 배치했다. 아이가 올라서서 설거지를 도울 때 쓰이는 색다른 용도를 제안한 것이다. 즉, 집에서 부모와 아이가 무언가를 하는 장면을 제안한 것인데, 실제로 이케아 광명점의 쇼룸 세팅은 65%가 아이와 관련이 있도록 했고 이는 다른 나라의 매장에 비해 굉장히 높은 비율이다. 이 세팅은 고스란히 매출로 이어져 관련 제품의 매출이 다른 나라의 매장보다 월등히 높다.

아이에 포커스를 맞춘 라이프스타일 분석은 이미 광명점 오픈 전에 시장 조사와 이케아 본사에서 실시한 자체조사 ‘라이프 & 홈’이라는 연구자료에서도 등장한다. 이케아 측에서 광명점 오픈 직전에 한국의 가정 100가구를 현장 방문해 파악한 것도 같은 내용이었다. 이케아에서는 매해 집중해야 할 주제를 정하는데 ‘Living the children 아이가 살고 있는 가정’은 그보다 상위 개념으로 지속적으로 우선순위에 넣는 주제이기도 하다. 이케아 코리아는 광명점 오픈 이후 1년 동안 예상을 웃도는 아이에 대한 관심과 가정 내에서의 중요도를 확인했고, 이에 맞춰 관련 비중을 확대하고 있다고 한다. 방향은 잡았지만 속도까지는 예측하지 못한 셈이다.

그럼에도 라이프스타일과 관련해 ‘아이’와 같은 정서적 기준 외에 주거환경의 여러 요소와 관련된 접근을 찾을 수 없는 점은 좀 아쉽다. 가령 ‘집방’을 비롯, 지난 1년 사이에 폭발적으로 증가한 DIY 수요에 대해서는 다소 둔하게 반응한다는 인상이다. 니콜라스 매니저 역시 이 부분은 순순히 인정한다. “한국에서 홈퍼니싱에 대한 관심이 이렇게 폭발적으로 증가하리라고는 예상하지 못했습니다. DIY 제품 매출이 증가했는지에 대해서는 따로 수치화해보지 않았기 때문에 정확히 얘기하기는 어렵지만, DIY를 좋아하지 않는다고 여겼던 한국 사람들이 DIY에 익숙해지고 자연스럽게 받아들이는 것으로 보입니다.”




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3 이케아 코리아 사무실에서 인터뷰에 응한 컨트리 마케팅 매니저 니콜라스 욘슨.
4 다양한 콘셉트의 아이방이 준비돼 있는 이케아 쇼룸.
5 환경보호에 앞장서는 이케아. 조명은 모두 LED를 사용한다.
6 아이와 함께 이케아를 찾은 아빠. 이케아의 쇼룸은 자신만의 인테리어 콘셉트를 찾도록 도와준다.


이케아는 고객이 직접 물건을 조립하고 완성하는 것을 ‘공동 창작 Co-Creation’이라고 표현하며 DIY에 대해 긍정적인 태도를 끌어내는 동시에 고객도 (직접 조립을 통해) 비용을 줄일 수 있는 장점이 있다고 홍보한다. 하지만 이는 어디까지나 고객이 자발적으로 느껴야 하는 부분이기도 하다. 니콜라스 매니저는 DIY와 함께 예상을 벗어난 또 하나의 아이템으로 카펫을 예로 든다. 한국 사람들이 카펫을 선호하지 않는다고 알고 있었던 것과 달리 실제로는 카펫 판매량이 굉장히 늘었다는 것이다. 그런데 그 원인이 무엇인지는 아직 파악하지 못하고 있다고 솔직히 밝혔다. 바닥난방이나 물걸레질처럼 카펫 사용을 막는 한국의 전통적 라이프스타일에 대해서는 알고 있었지만, SNS를 통해 인테리어와 홈퍼니싱에 대해 빠르게 자기학습을 해나가는 한국 소비자들의 특성은 놓친 게 아닌가 생각되는 지점이다.(이를테면 인스타그램에 집 사진을 업로드할 때 저가형 바닥재가 드러나는 상황을 피하기 위해 카펫을 구매했을 가능성이 높다.)

실제로 이케아 코리아는 요즘 가장 많이 활용되는 인스타그램을 계정만 확보하고 실제로 운용은 하지 않는다. 제품 홍보나 마케팅 차원에서의 SNS 활용에도 적극적이지 않다. 제품 홍보보다는 이케아의 브랜드 가치와 창립 스토리 등을 전달하는 커뮤니케이션 수단으로만 이용한다는 것이다. 이런 정책들은 이케아가 글로벌 차원에서 공통적으로 적용하는 룰이기 때문에 한국에서의 독자적 전략을 기대하기는 어려워 보인다. 그렇다면, 개별 상품 개발 등의 차원에서 이케아의 현지화 전략은 존재할까?

“이케아의 모든 디자인은 스웨덴 엘름훌트에 있는 이케아 오브 스웨덴(IO S, Ikea Of Sweden)에서 관장하고 있습니다. 하지만 제품 사용 유형은 나라마다 기능적으로, 감성적으로 다를 수 있어 현지의 요구 사항을 반영하려는 계획은 가지고 있습니다.”

니콜라스 매니저의 얘기처럼 이케아 내에는 현지화를 위한 플랜이 있으며, 해마다 11월이면 세계 각 매장의 판매와 물류, 인테리어 디자인 팀원이 포함된 커머셜팀이 본사에 가서 비즈니스 브리핑을 받고 각국의 피드백과 요구 사항을 전달한다. 이런 과정을 통해 중국 이케아에서 젓가락이나 웍 상품을 론칭한 것과 비슷한 사례를 우리나라에서도 기대해볼 수 있을 듯하다.


에디터:이은석 | 월호:2016년 5월호 | 업데이트:2016-05-09

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